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啤酒：謀破業績瓶頸
作者：啤酒工業信息網 2016/12/23 13:53:01
2014年以來，國內啤酒銷量持續下降，截至今年8月，中國啤酒銷量結束了25個月的下滑，似乎讓整個啤酒行業步入了調整期的尾聲。國內啤酒市場的下滑讓眾多企業不寒而栗，紛紛開始謀劃高端產品以圖自救。另一方面，進口啤酒無論是品牌還是銷量，都加劇蠶食中國啤酒市場的份額，在進口啤酒日漸激烈的市場競爭中，國內啤酒面臨著亟須調整產品結構。在業內人士看來，未來國內啤酒應該是從金字塔形向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續拉長。同時，在個性化消費、潮流啤酒消費需求增長方面，國內啤酒企業仍然存在一定短板。
關鍵詞 反差
銷量“內”降“外”增
近年來，進口啤酒不斷涌入國內市場，與之相反，國內啤酒銷量則出現下滑，形成鮮明“反差”。
據中國國際啤酒網相關數據顯示，2016年1-8月，中國進口啤酒為45.9124萬千升，同比增長26.4%。進口啤酒金額為30.6685億元，同比增長27.3%。與此相反的是，國內啤酒則繼續呈現下降的趨勢。同樣據中國國際啤酒網相關數據顯示，2016年1-8月，中國啤酒行業產量為3275萬千升，同比減少2.3%。
業內人士表示，國內啤酒產量的下降還體現在企業的財報上。據了解，眾多國內啤酒企業今年前三季度營業收入均呈現下降的趨勢。國內大型啤酒企業燕京啤酒與蘭州黃河今年前三季度營業收入分別為103.72億元和5.57億元，同比分別下降為9.4%和6.02%。
針對國內啤酒市場出現的“內”降“外”升，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，整個中國啤酒市場目前呈現梯形，國內啤酒企業占到了整個市場的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進口啤酒市場份額占領。近年來中國啤酒整體的消費雖然在上升，但國內啤酒企業業績卻出現下滑，主要是國內啤酒的上升空間全部被進口啤酒吃掉了。
然而，值得一提的是，今年10月，據國家統計局發布的數據顯示，中國8月啤酒產量同比增長4.2%，這意味著中國啤酒業結束了長達25個月的連續負增長。業內人士認為，當前中國啤酒行業下行趨勢已經接近谷底。
關鍵詞 突圍
布局高端突圍
面對國內啤酒市場下滑的趨勢，國內啤酒企業紛紛布局高端來突圍進口啤酒。據了解，珠江啤酒推出了精釀系列等高端產品，以此來突圍進口啤酒的擠壓。
北京商報記者還了解到，燕京啤酒早在2013年時便推出了原漿白啤，并定位中高端啤酒市場。青島啤酒旗下鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生等一系列中高端啤酒也在越來越多地搶占市場份額，據青島啤酒2016年半年報顯示，上半年青島啤酒共實現銷售量212萬千升，其中聽裝、小瓶、純生啤酒、經典1903、 奧古特等高端產品共實現銷量89萬千升，幾乎占到青島啤酒銷量的1/3。青島啤酒方面還表示，陸續推出的中高端產品銷售量均有所上升。此外，青島啤酒還在“雙11”期間針對線上年輕人群推出高端啤酒“皮爾森”，以圖搶奪年輕人群啤酒市場。
與此同時，進口啤酒依然不斷涌入國內，搶占中國高端啤酒市場。上海進口啤酒館大區總裁鄒國新甚至表示，目前僅上海就有進口啤酒超過200種，入局者還會持續增多，競爭也會越來越激烈。對此，業內人士表示，一方面國內啤酒企業面對結構調整紛紛布局高端啤酒市場，另一方面進口啤酒卻如山洪海嘯般沖進國內并不斷搶占市場份額，而進口啤酒大量的增長幾乎搶奪了高端啤酒市場的紅利。
關鍵詞 止損
斷腕止損自救
嘉士伯旗下重慶啤酒前不久發布公告稱，董事方軍濤因工作原因辭職。實際上，這是重慶啤酒自去年10月以來不斷關廠之后的人事變動。
實際上，2013年重慶啤酒被嘉士伯要約收購后，當時重慶啤酒董事會便進行“大換血”。重慶啤酒曾發布公告稱，公司三名董事、監事會主席紛紛以書面形式提交辭職報告。
近一年來，由于啤酒市場下滑，重慶啤酒不斷關閉工廠停產去產能。據重慶啤酒2015年年報顯示，2015年實現啤酒收入32.37億元，雖然較前一年增長4.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻虧損6567.84萬元，同比下降189%。受業績拖累，重慶啤酒早就開始對分公司進行生產關停實行自救。從2015年10月開始，重慶啤酒對安徽九華山等分公司停產；今年1月，重慶啤酒又關停黔江分公司；2月，重慶啤酒方面關閉重慶啤酒集團六盤水啤酒有限責任公司。
北京商報記者粗略統計發現，近一年來嘉士伯旗下重慶啤酒關停分、子公司的數量至少8家。在業內人士看來，重慶啤酒作為嘉士伯子公司在華不斷關廠，很大一部分原因是因為業績不好，而關廠正是止損的策略之一。此外產能的下滑也讓嘉士伯逐漸滑出了國內啤酒市場的第一梯隊。
2016年對于中國啤酒行業來說就是在突破瓶頸。在國內啤酒行業持續下行的背景下，國內啤酒企業紛紛謀求高端產品尋求突破口。
然而，在高端啤酒市場早已被進口啤酒占領之時，國內啤酒企業在高端市場與進口啤酒將展開更為激烈的廝殺。
事實上，進口啤酒不斷下沉的價格和渠道，也在不斷沖擊著國內啤酒企業的優勢。
當前，在中國消費市場升級的背景下，年輕人成為啤酒市場興起的新一代生力軍，除了更加趨向高端啤酒，同時也更加趨于個性化。
國內啤酒企業除了在高端啤酒產品上下功夫之外，也應該更加注重啤酒文化、包裝上面的推廣，同時，多樣化的產品組合也是當下年輕人所愿意嘗試的。
未來，啤酒企業多品牌化發展才是市場發展的主流趨勢。
專家建言
中國品牌研究院食品飲料行業研究員 朱丹蓬：
目前中國啤酒市場人均消費水平已經接近國際水平，達到了一個瓶頸期。未來國內啤酒消費市場主要依靠“85后”、“90后”的增量。國內整個高端啤酒市場實際上還未完全形成，“塔尖”部分依然被進口啤酒所占領。
從趨勢上看，當前進口啤酒人均消費價格下降，品牌數量增多，也證明進口啤酒由“塔尖”逐漸向“塔腰”蠶食，對國內啤酒企業威脅比較大，這也是國內啤酒企業應該注意的。
未來“塔尖”部分還是以進口啤酒為主，而“塔腰”則會以國內大型啤酒企業為主，“塔基”則是一些低端產品和區域產品，總體預測明年啤酒市場變化不大。（轉載）